Secondo uno studio, spesso citato, di McKinsey, un aumento dell’1% del prezzo può comportare un aumento dell’8% degli utili operativi. La definizione del prezzo ottimale è un processo che si determina attraverso un’azione continua di analisi, di valutazioni e implementazioni in grado di far emergere il valore reale del prodotto o del servizio sul mercato in quel determinato momento. Questo significa realizzare un percorso che parte dalla definizione di una strategia di pricing e va a convergere in un sistema di gestione del prezzo che a sua volta si basa su strumenti in grado di ottimizzare questo processo.
Pricing o prezzo
Il prezzo è elaborato sulla base di almeno tre fattori: gli obiettivi di redditività definiti nel budget, la domanda del mercato e i costi di realizzazione del prodotto. Nessuno di questi fattori deve prescindere dall’altro per una definizione di prezzo ottimale.
Nella prassi operativa, la determinazione del prezzo è uno dei principali obiettivi del processo di controllo aziendale. La raccolta e l’elaborazione di dati legati alla gestione nel loro insieme sono finalizzati ad estrarre tutte quelle informazioni utili e necessarie ad individuare le variabili di costo da considerare nella formazione del prezzo di un prodotto. Le informazioni di costo, quindi, rappresentano un contributo al calcolo del prezzo di vendita di un prodotto. Questo perché in una visione più ampia, le politiche di prezzo possono determinare una variazione spesso considerevole della posizione di mercato dell’azienda con effetti sia a livello economico che a livello finanziario.
Perché il pricing è una decisione strategica
In un contesto imprenditoriale o industriale, le decisioni manageriali e di gestione possono essere molte e diverse. Possono svilupparsi nel breve periodo che generalmente significa non andare a modificare la struttura aziendale ma piuttosto sfruttare le risorse esistenti e massimizzare il risultato economico. Possono anche svilupparsi nel lungo periodo ed essere rivolte a creare un cambiamento. Queste ultime sono anche le decisioni di tipo strategico e sono quelle in cui rientra la valutazione della scelta di un nuovo prodotto piuttosto che gli investimenti di processo o di nuove linee produttive da cui poi deriva l’impostazione del prezzo. Questo significa che la scelta del prezzo corrisponde ad uno scopo prima ancora che ad un solo calcolo e alla base c’è una decisione di natura strategica e di business. Una decisione direzionale. Ed ecco perché si parla di valore strategico del pricing del prodotto, delle tecniche di pricing, di costo ma anche del coinvolgimento dell’intera struttura aziendale e delle diverse unità.
Gli obiettivi della strategia di prezzo
Anche gli obiettivi derivano da decisioni e dalle scelte strategiche. Possiamo ricordare alcuni dei più importanti:
- Aumento delle quote di mercato: una strategia di prezzo può legarsi all’aumento o all’acquisizione di nuove quote di mercato. Spesso si parla di mercati maturi e le scelte strategiche sono forti o aggressive.
- Mantenimento delle quote di mercato: adottare un prezzo adeguato nel caso di un’elevata concorrenza può essere determinante anche per il mantenimento della propria quota di mercato.
- Scelta di nuovi segmenti di mercato: l’utilizzo di una politica di prezzo finalizzata all’entrata in un nuovo mercato è molto frequente e spesso avviene quando si individuano nuove aree geografiche o segmenti specifici.
- Eliminazione della concorrenza: le strategie di prezzo possono essere un contributo importante per eliminare la concorrenza ma devono essere ben gestite e adottate in un preciso momento. Una scelta prolungata nel tempo può causare danni anche gravi.
- Miglioramento dei ricavi: è possibile concentrarsi meno sul profitto e aumentare i ricavi aumentando le vendite per migliorare la quota di mercato e ridurre i costi a lungo termine.
- Essere leader per qualità: molte imprese utilizzano prezzi elevati per fornire prodotti o servizi di qualità e diventare brand di lusso. Il prezzo elevato giustifica in questi casi prestazioni o costi alti che vengono ricondotti allo sviluppo e ricerca oltre che ad un particolare processo di produzione e a materie prime rare o particolari. Al contrario, molti brand adottano politiche con prodotti a prezzi più bassi o low cost. Questo implica prezzi concorrenziali ma anche una coerenza nell’immagine del brand legata sempre al concetto di economicità.
- Massimizzare il profitto: l’obiettivo generale di un’azienda può essere quello di massimizzare i profitti. In genere, nel breve periodo, la massimizzazione dei profitti implica tecniche di pricing o applicazione di prezzi più elevati per i prodotti mentre nel lungo termine un prezzo per unità più basso significa una maggiore quota di mercato e maggiori profitti da vendite più elevate.
Cosa comporta una errata politica di prezzi?
Se da una parte stabilire il prezzo di vendita di un prodotto può determinare il successo di un’impresa, dall’altra una politica errata può avere effetti negativi nel breve e nel lungo periodo. Può creare danni di immagine dell’azienda nel lungo periodo a cui corrisponde una minore considerazione da parte dei consumatori e del loro potere di acquisto.
Può causare effetti negativi sul conto economico nel breve periodo.
Può determinare una guerra di prezzi tra imprese concorrenti. Questo alla lunga provoca un effetto boomerang sul mercato con una diminuzione dei profitti e l’aumento di una domanda difficile da sostenere. Gli effetti che si vengono a determinare nel lungo termine sono quelli più dannosi per la sopravvivenza dell’azienda.
Fattori esterni
Sono molti i fattori esterni che possono influenzare la determinazione dei prezzi al di fuori di qualunque decisione aziendale. Un esempio molto attuale è l’esponenziale aumento dei prezzi delle materie prime determinato inizialmente dalle difficoltà di approvvigionamento come conseguenza dell’emergenza di covid-19 e successivamente, dalla situazione geopolitica. I prezzi delle materie prime che rientrano tra i costi variabili, in genere, sono anche oggetto di decisioni o regolamenti governativi a tutela dell’interesse pubblico o contro pratiche speculative di privati.
I fattori legati alla situazione sociale o politica o ad eventi improvvisi possono determinare anche una variazione della domanda di un prodotto. Lo abbiamo visto durante i periodi di lockdown in cui determinati prodotti o servizi hanno avuto un aumento di domanda mentre altri sono drasticamente crollati. La richiesta del mercato può condizionare l’elasticità del prezzo. Questo vale anche per la portata della concorrenza che può essere presente in minima parte o essere molto alta.
La scelta del metodo
Definire il prezzo giusto è il risultato di un lavoro di squadra che coinvolge professionalità diverse all’interno di un’azienda e allo stesso tempo, per essere efficace è il risultato di una metodologia. La scelta del metodo, però, deve essere sempre coerente con la strategia aziendale e con l’intera gestione perché ne influenza decisioni ed azioni. Tra le tecniche di pricing per la valutazione di un nuovo prodotto dal punto di vista dei costi generalmente si parla di direct costing legato al calcolo dei costi variabili (di produzione e costo della merce, manodopera diretta, provvigioni o spese di trasporto, ad esempio) oppure al calcolo di costi specifici come metodo più complesso. Un metodo molto utilizzato è il calcolo del costo pieno o full costing che non sempre però riesce a gestire la complessità delle varianti di prodotto se non viene applicato correttamente. Infine, il calcolo dei costi per attività o activity based costing permette di calcolare l’incidenza dei costi associati a ciascun prodotto e ciascun servizio venduto dall’impresa stessa, a prescindere da quale sia la sua struttura organizzativa.
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