Definire e gestire i prezzi è fondamentale per il successo aziendale perché influisce direttamente sulla redditività, sulla competitività e sulla percezione del valore da parte dei clienti. Ogni impresa deve poter applicare le giuste politiche di prezzo, ricorrendo a strategie di pricing, così da posizionare al meglio il proprio prodotto e ottenere profitto. Un esercizio strategico determinante per le performance aziendali ma non necessariamente semplice. Definire il prezzo è un processo delicato che presuppone un’azione continua di analisi, valutazione ed implementazione. È, quindi, necessario conoscere quali metodi approcciare per calcolare il giusto prezzo e quali figure coinvolgere per migliorare la competitività aziendale.
Significato di pricing
Per pricing si intende il processo di determinazione del prezzo di un prodotto o di un servizio, processo che deriva dalla valutazione di una serie di fattori: i costi dell’azienda, il valore percepito dai consumatori, il prezzo fissato dai competitors, l’andamento del mercato. Pertanto, una buona strategia di pricing deve tenere conto di queste dimensioni.
Come stabilire il prezzo di vendita?
Per mettere in atto una strategia di pricing, è essenziale seguire una serie di passaggi. Una pianificazione solida ed efficace è il risultato di più fattori a partire da un’analisi del mercato e dal valore percepito dal target di riferimento fino ai costi sostenuti per realizzare un prodotto o servizio. Quali sono, allora, le fasi da seguire?
Vediamole in punti:
- Stabilire gli obiettivi delle strategie di prezzo: quando un’azienda si occupa di gestire il prezzo di un prodotto o servizio, scegliendolo, deve avere ben chiari gli obiettivi che vuole raggiungere. Obiettivi che devono essere, poi, in linea con quelli più generali dell’azienda. Questo è il momento in cui è utile determinare su cosa puntare maggiormente. Scegliere se massimizzare la redditività o aumentare il volume di vendita; entrare in un mercato del tutto nuovo o differenziarsi dai competitor.
- Identificare la domanda e analizzare la concorrenza: le strategie di prezzo basate sulla concorrenza partono dall’analisi dei clienti e della loro effettiva richiesta di prodotto. L’azienda, poi, deve poter conoscere qual è il prezzo medio del settore e quali i punti di forza e debolezza dei concorrenti.
- Stimare i costi: fare una stima dei prezzi associati alla produzione e alla distribuzione del prodotto è fondamentale per determinare il prezzo in grado di coprire i costi e garantire un ritorno dell’investimento.
- Scegliere la strategia di pricing: in base ai dati raccolti, l’azienda è in grado di scegliere la strategia che tiene conto degli obiettivi, del mercato, della concorrenza e dei costi. Gli approcci possono essere diversi ma la scelta della strategia da seguire è il risultato di tutte le analisi svolte.
- Pricing testing: Prima di implementare definitivamente la strategia, è utile condurre test di pricing per valutare la reazione dei clienti e l’impatto finanziario.
- Stabilire il prezzo finale: definita la strategia, l’azienda fissa il prezzo finale tenendo conto anche di fattori come il rispetto delle leggi e dei regolamenti legati al prezzo del proprio settore di riferimento.
Nessuna strategia di prezzo può essere considerata statica. Può, infatti, richiedere aggiustamenti periodici per rimanere efficace nel lungo termine. È un processo continuo di adattamento alle condizioni di mercato e alle esigenze dei clienti. Anche monitorare costantemente le performance dei prezzi serve ad effettuare aggiustamenti a come gestire i prezzi in base ai risultati ottenuti.
Modelli di pricing
Per stabilire il prezzo del prodotto esistono vari modelli di pricing. Modelli che aiutano a considerare il prezzo come un insieme di elementi in grado di indirizzare le scelte dei clienti. Alcuni esempi di strategie di prezzo più utilizzate dalle aziende sono:
- Cost Based Pricing: modello di pricing basato sul costo;
- Market Driven Pricing: modello basato sul mercato;
- Value Based Pricing: modello basato sul valore generato.
In modo particolare, le strategie cost-based sono quelle ritenute più affidabili perché strettamente legate ai dati.
I costi sono elementi controllabili e prevedibili per l’azienda. Ecco perché queste strategie aiutano a garantire che l’azienda copra i suoi costi e generi un margine di profitto. Questo è fondamentale per qualsiasi realtà aziendale.
Oggi, è sempre più necessario focalizzarsi sulla componente di margine. Sono molti gli studi che hanno dimostrato come per qualsiasi impresa un corretto posizionamento di prezzo costituisca un elemento fondamentale per garantire la profittabilità attuale e futura della propria organizzazione.
Infine, sono metodi utilizzati per la semplicità di calcolo. Il punto di partenza è costituito dall’analisi dei costi, da cui si trae un prezzo minimo di vendita.
Analisi dei costi e contabilità industriale
Il modello cost-based pricing rientra all’interno delle logiche della contabilità industriale.
Ma cosa vuol dire contabilità industriale?
La contabilità industriale dettaglia tutte le scritture contabili registrate della contabilità generale, precisandone le finalità (se si tratta di acquisti) oppure l’origine (se si tratta di una vendita). Quindi, è ciò che permette di stabilire il pricing in base a dati reali; analizzare la redditività dei vari settori aziendali; rilevare costi e ricavi secondo “destinazione e provenienza”; identificare eventuali punti critici nella gestione aziendale ed orientare il processo decisionale in modo strategico.
Negli ultimi tempi si è assistito ad una notevole evoluzione della contabilità industriale. Oggi può essere considerata uno strumento essenziale della direzione di un’azienda.
Lo sviluppo di tecniche raffinate di rilevazione, elaborazione e analisi dei costi hanno fatto sì che divenisse sempre più una contabilità di controllo. Data l’importanza di questa analisi per la determinazione dei margini aziendali ed il controllo dei costi, è importante avvalersi di un software di controllo di gestione che gestisca la contabilità industriale in maniera ottimale. In grado di fornire dati e report attendibili per prendere decisioni rapide e corrette.
Gestire i costi: full costing e direct costing
Riguardo il calcolo dei costi di prodotto, esistono principalmente due metodologie: il full costing o costi pieni e il direct costing o costi variabili.
Quando si utilizza il metodo del costo pieno o full costing, si attribuiscono tutti i costi, fissi e variabili, a ciascun prodotto per calcolare il costo totale.
In altre parole, si determina quanto di ciascun costo è associato ad un particolare prodotto o servizio.
In alternativa, il metodo del direct costing evoluto si basa sulla classificazione dei costi specifici (diretti) e comuni (indiretti). Attribuisce al prodotto soltanto gli elementi di costo specifici (diretti), sia variabili, sia fissi. In altri termini, oltre ai costi variabili, sono attribuiti ai prodotti soltanto quei costi fissi sostenuti specificamente per singoli prodotti. Un esempio possono essere i costi di un’iniziativa commerciale, mirata alla promozione di uno specifico prodotto.
Il direct costing è un metodo oggettivo di calcolo dei costi che evita congetture per l’attribuzione ai prodotti di quote dei costi fissi. Riporta una visuale parziale perché non evidenzia i costi fissi indiretti. Viene utilizzato principalmente per attività che presentano una prevalenza di molti costi variabili, di solito con forte vocazione commerciale.
Se invece c’è una prevalenza di costi indiretti per la presenza di forti investimenti, quali le realtà manifatturiere complesse, si preferisce una configurazione full costing. Con questa configurazione, il costo di prodotto comprende tutti i costi aziendali (costi generali, oneri finanziari, imposte).
Una metodologia che sposta il baricentro che per il direct costing e il full costing è prettamente “quantitativo” verso un’analisi “qualitativa” dei fatti aziendali è l’Activity Based Costing (ABC).
Questo è un metodo che fornisce dati sull’effettiva incidenza dei costi associati a ciascun prodotto e ciascun servizio venduto, a prescindere da quale sia la sua struttura organizzativa.
Scopo dell’ABC è portare l’impresa ad auto-analizzarsi ponendosi domande sulla propria produttività: quali attività coinvolgono ogni dipendente; quanto costano in termini di tempo, denaro e risorse; quali sono produttive e quali no; quali sono necessarie anche se non direttamente produttive e quali una semplice perdita di tempo.
CMO e CFO insieme nella gestione dei prezzi
Oltre ad essere un aspetto determinante della vita di ogni impresa, il pricing è un elemento centrale per le aziende perché entra in relazione con tutte le sue funzioni. Responsabili marketing e responsabili finanziari hanno approcci diversi per la determinazione dei prezzi: mentre il cliente è al centro del lavoro di ogni CMO, comprendere i costi è il compito cardine di un Chief Financial Officer (CFO). Le due funzioni, però, hanno certamente un obiettivo comune: favorire la crescita della propria organizzazione. Per questo, oltre a scegliere la metodologia più corretta, è essenziale facilitare il dialogo e la cooperazione tra CFO e CMO e l’intera direzione, con dati, insight ed informazioni valide a supportare il processo decisionale.
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